Fazlı KÖKSAL
Bir pazarlama aracı olarak takdim edilen reklamın çok farklı amaç ve iÅŸlevleri vardır.
Reklam; paradır, güçtür, tehdittir, tatmindir ve pazarlama aracıdır…
Medya için reklam pastasından daha fazla pay almak tek hedeftir. Ve bu hedefe ulaÅŸmak için, eldeki büyük güç, ÅŸantaj ve tehdit aracı olarak da kullanılabilir… Zaman, zaman siyaset devreye sokulur…
Reklam veren için, reklam bir pazarlama aracı olmaktan öte, bir sosyal rüÅŸvettir. Reklam miktarı arttıkça aleyhte haberler azalır, hatta reklam veren firmayı öven ısmarlama haberler yayınlanmaya baÅŸlar… O nedenledir ki, çok reklam veren firmaların aleyhinde habere pek rastlanmaz… Tüketici köÅŸelerinde müÅŸteri ÅŸikâyetleri yer bulamaz.
12 Senedir reklam veren/medya iliÅŸkilerini, reklam pastası kavgalarını haberlerin satır aralarından, imalardan çözmeye çalışırım.
Ama son günlerde reklam pastasından pay kapma kavgası alenileÅŸti..
Star Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Mustafa KaraalioÄŸlu geçtiÄŸimiz hafta içerisinde, yazılı basının reklam pastasından aldıkları payla ilgili iki yazı kaleme aldı. Daha sonra yine Star gazetesinde Mehmet Ocaktan aynı konudaki bir yazısı yayınlandı.
Star Gazetesi ile aynı gruba ait Kanal24’de YiÄŸit Bulut, eski ünlü reklamcılardan Nail Keçili ile Ä°ÅŸ Dünyası- Reklam konulu bir söyleÅŸi yaptı.
Yine Kanal 24’de, Reklamcı/Yazar Prof Dr Ali Atıf Bir Elif Çakır’ın konuÄŸu idi ve konu yine reklam veren/reklam ÅŸirketi/medya üçlüsü arasındaki iliÅŸkiler ve reklam pastasının adil dağıtılmadığıydı…
Gerek yazıların gerekse televizyon programlarının ana konusunu, iÅŸ dünyasının Türkiye’deki deÄŸiÅŸimi gözetmedikleri, eski medya düzeninin devamı için reklamlarla “Merkez Medya” diye adlandırılan grupları korudukları iddiası oluÅŸturuyordu. Hatta yer yer, bu düzenin devamında Ergenekon’un parmağı olduÄŸu ima ediliyordu.
Mustafa KaraalioÄŸlu her iki yazısında da ÅŸu cümleye yer veriyordu; “Ä°ÅŸ dünyası, deÄŸiÅŸimi kabullenerek adil olmayı mı deneyecek, yoksa bir ÅŸey olmamış gibi eski düzeni finanse etmeye devam mı edecek?”
Mehmet Ocaktan’ın son cümlesi kavganın hedefini özetler mahiyetteydi ve resmen tehditkârdı ;“Türkiye’deki deÄŸiÅŸimi anlamakta zorluk çekenler varsa, bir kez daha hatırlatalım. Vesayet düzeni sona erdi, devlet içindeki çeteci anlayışın temsilci olan Ergenekon Silivri’de yargılanıyor. EÄŸer iÅŸ dünyamızın temsilcisi olan büyük ÅŸirketler, hala Silivri’ye çiçek göndermeye devam eden medyanın söylediklerine inanıyorsa, büyük bir yanılgı içinde demektir. Bizden hatırlatması...”
Elif Çakır’ın sorularını cevaplayan Prof.Dr. Ali Atıf Bir de “Reklam verenin bir toptancılığı var. Türkiye'yi ÅŸu anda beÅŸ tv altı tane gazete domine ediyor reklam geliri açısından... Ama izlenme açısından baktığımızda buralarda da insanlar var. Bunların sayısı hiç azımsanacak kadar az deÄŸil. Reklam verenler izleyicileri üst üste koyduÄŸu zaman bir ÅŸey ifade ediyor. Ama reklam verenler bunları üst üste koymayı reddediyor. Neden? Ä°ÅŸte bu eski ezbercilikten ve küçümsemekten oluyor. " dedikten sonra, reklam ÅŸirketlerinin olaya ideolojik baktıklarını, eski medya düzeninin devamını istediklerini söyleyerek, bu düzen deÄŸiÅŸmelidir mealinde ÅŸeyler söyledi.
Nail Keçili’nin de konuk olarak katıldığı YiÄŸit Bulut’un programında, 28 Åžubat’ta Medyanın rolü vurgulandı, bu medyayı reklam verenlerin finanse ettiÄŸi belirtildi, iÅŸ dünyası ile Ergenekon arasında iliÅŸki olabileceÄŸi, iÅŸ dünyasında Ergenekonun uzantısı olabileceÄŸi iddialarına yer verildi.
Tüm bunlar; Star Gazetesi-Kanal 24 Grubunun, merkez medyaya, reklam verenlere, iÅŸ dünyasına savaÅŸ açtığının göstergesiydi.
Reklam verenlerin tirajı gözetmediÄŸi eski medya düzenini korumak için hareket ettiÄŸi iddiaları ne kadar gerçekçi? Bu konuyu deÄŸerlendirmeden önce reklam verenin hangi saiklerle hareket ettiÄŸini tartışmakta yarar var.
Reklam veren için reklam bir pazarlama aracıdır . Reklam veren, reklam verirken öncelikle ürününün satışını ve pazar payını artırmayı hedefler. Marka bilinirliliÄŸini saÄŸlamak da hedefler arasındadır. Uygulamada, firması, markası, ürünü aleyhinde yapılacak aleyhte yayınları engellemek de reklam verenin hedefleri arasındadır. Reklam veren ile yayınlayan arasında aleyhte yayın yapılmaması yolunda gizli bir mutabakat de vardır. Reklam vereni, hele O reklam veren kamu ile iÅŸ yapan bir ÅŸirketse, etkileyen unsurlardan birisi de yayıncı kuruluÅŸun siyasi iktidara yakınlığıdır. Tüm bunlar gözetildiÄŸinde, reklam verenin reklam verirken yayın kuruluÅŸunun tirajını ve izlenme oranını gözetmesi gerektiÄŸi sonucuna varılabilir.
Star Gazetesi-Kanal 24 Grubu da sisteme olan itirazını bu noktadan yapıyor.
Mustafa KaraalioÄŸlu 17.12.2012 tarihli yazısına, aÅŸağıda yer alan “En yüksek tirajlı 20 gazete” ve “En çok ilan alan 20 gazete” listelerini de eklemiÅŸ. Tiraj payı yüzde 9.4 olan Hürriyet’in reklam pastasının yüzde 36’sını alırken, tiraj pazar payı yüzde 21.2 olan bir Zaman’ın reklam pastasının yüzde 6.5’unu almasının doÄŸru olmadığını vurgulamış.
Aynı yazıda KaraalioÄŸlu ÅŸu örneklere de yer vermiÅŸ; “ Tiraj pazar payı yüzde 3.2 olan Milliyet’in ilan payı yüzde 5.5’i bulurken aynı tiraja sahip Star’ın reklam payı yüzde 2 civarında kalmaktadır. Daha kötü örnekler var. Mesela, tiraj payı yüzde 2.9 olan Türkiye, reklamdan sadece yüzde 0.79 pay alabilmektedir. Milliyet ile Türkiye arasındaki reklam geliri farkı 8 kat, yani yüzde 800 birinciden yanadır.”
Ä°lk bakışta haklı görülen itirazlar…
Ancak , konu her yönüyle deÄŸerlendirildiÄŸinde farklı sonuçlara varmak mümkün…
a) Listedeki Ä°lan Gelirlerine Kamu Sektörü Dahil mi?
Yazıya ekli listedeki ilan gelirleri tüm ilan/reklamları mı içeriyor, yoksa yalnızca özel sektörün verdiÄŸi ilanları mı kapsıyor. Yazıda tüm itirazlar iÅŸ dünyasına yapıldığına göre, bu rakamlar yalnızca özel sektörün verdiÄŸi reklamlarla sınırlı. Kamu sermayeli kuruluÅŸların reklamlarındaki durum ne?
23.03.2012 Tarihli Yurt Gazetesinde ise yine Nielsen tarafından hazırlanan raporlara dayanılarak verilen rakamlara göre, 2011 yılında kamu sermayeli firmalarca (Vakıfbank, Halkbank, Emlak Konut, TOKÄ°, ÖzelleÅŸtirme Ä°daresi, THY, TTNet, Türk Telekom, Avea, Ä°stanbul BüyükÅŸehir Belediyesi, TURSAB, Ziraat Bankası ve SGK.) gazetelere verilen reklamlarda Star gazetesi başı çekiyor.
Pekiyi bu listeye bakarak, Tirajı Hürriyet’in 1/7’si olan Star’ın Kamu sermayeli ÅŸirketlerden Hürriyetin aldığına nazaran 1,7 katı ilan alması, göreceli olarak %1200 fazla reklam almasını, Star’ın 1,72 kat fazla tirajı olan Sözcü’ye, Star’ın 1/14’ü oranında reklam verilmesi, yani göreceli olarak %2400 daha az reklam verilmesini hangi adalet ölçüsüne sığdırabiliriz.
b) Ä°lanların Sütun/Cm olarak dağılımı nedir?
Mustafa Karaali’nin yazısındaki listede reklamların dağılımı gelir bazında yapılmış. Asıl belirleyici olan reklamların dağılımının Sütun/cm cinsinden dağılımıdır. Siz gazete olarak sütun/cm fiyatlarını baÅŸka gazetelere nazaran çok ucuz yaparsanız, aynı miktar reklam almanıza karşılık geliriniz daha düÅŸük olur. Dolayısıyla gelir bazındaki dağılım tam ölçü olmaz.
c) Reklam veren, gazetelerin etki alanını/reel okuyucu sayısını gözetmeyecek midir?
Gazetelerin reel okuyucu sayısı ile tirajları arasında çoÄŸu zaman paralellik olmayabilir.
Reklam verenlerin algılarından hareketle konuyu deÄŸerlendirmeye çalışalım;
Dernekler, kahvehaneler, berberler vb. gibi yerlere müÅŸterilerince okunması için konulan gazetelerin tirajlarının üzerinde okuyucu kitlesi olduÄŸunu kabul etmek gerekir. Bir istatistiki veriye dayanmasa da, Ä°deolojik bir damga yemek istemeyen esnafın, iÅŸyerlerinde siyaseten ortada gözüken gazeteleri ve spor gazetelerini bulundurduÄŸu algısının var olduÄŸunu kabul etmek gerekir.
BaÅŸka bir algı; Bazı gazeteler aile gazetesidir. Ailenin tüm fertleri tarafından okunur. Ä°deolojik yönü ağır basan gazeteler ve spor gazeteleri ise ailenin tüm fertleri tarafından okunmaz.
Bayiden satılan gazetelerin okunduÄŸu, dağıtım yoluyla okuyucusu ile buluÅŸan gazetelerin ise okunmadığı hususu da, genel kabul görmüÅŸ baÅŸka bir algıdır.
Bir baÅŸka algı da, bazı gazetelerin küçük ilanlar konusunda geniÅŸ kitlelere hitap ettiÄŸi algısıdır. Hepimizin ev, araba almak için gazetelerin küçük ilanlarına baktığımız oldu. Ve muhtemelen hepimiz, küçük ilanlarının geniÅŸ kitlelere hitap ettiÄŸini düÅŸündüÄŸümüz gazetelerden takip ettik. Bu gazeteler, büyük çapta konut satan firmalar, araba firmaları için de “hazır müÅŸteri”nin bulunduÄŸu ortamlardır.
Bu algılar doÄŸrudur, yanlıştır, ama kabul görmektedir. Dolayısıyla iÅŸ dünyasının, medya planlamasını yaparken bu algıları da gözetmesi normaldir.
Her konuda kamuoyu araÅŸtırması yapan araÅŸtırma ÅŸirketlerine bu konuda neden hiç araÅŸtırma yaptırılmadığı da baÅŸka bir sorudur?
c) Reklam veren, gazetelerin okuyucu profilini, inançlarını, muhtemel müÅŸterisi olup olmayacağını gözetmek zorundadır.
Dindar bir okuyucu kitlesine hitap eden bir gazeteye, alkollü içki firmalarının, bankaların, bahis firmalarının, mayo firmalarının, makyaj firmalarının, hatta sigara üreticilerinin reklam vermesi akılcı mıdır? Zaten bu reklamların pek çoÄŸunu o gazeteler de kabul etmeyecektir.
Siz reklam veren olsanız okuyucularının %90’ı erkek olan bir spor gazetesine makyaj malzemesi, ped, deterjan vb yalnızca kadınlara hitap eden ürünlerin reklamını verir miydiniz? Alım kararını kadınların verdiÄŸi ürünlerin (Beyaz eÅŸya, mobilya vb) reklamlarına iliÅŸkin medya planlamasını yapanlar, spor gazetelerine tirajları oranında reklam dağıtmaları mantıklı mıdır?
Veya dini duyarlılığı az okuyucu kitlesine sahip olduÄŸu düÅŸünülen bir gazeteye, hac organizasyonu ilanının reklamını, hangi organizatör verir?
Tüm bu tespitler; tirajın reklam verenlerin davranışlarını etkileyen faktörlerden sadece birisi olduÄŸunu, reklamların gazetelere dağıtımında, parasal tutarın deÄŸil yayınlanan sütun santimin esas alınması gerektiÄŸini, eÄŸer özel sektör reklamlarının dağılımında bir adaletsizlik söz konusuysa, bunun kat ve kat fazlasının tersine iÅŸleyen ÅŸekilde kamu sektörü reklamlarında bulunduÄŸunu, bu konuda saÄŸlıklı bir analiz yapılabilmesi için, yazılı basının etkileme gücünü, gazete okurlarının sosyoloik yapılarını, her sektör için ayrı ayrı reklamların yayın kuruluÅŸları arasında nasıl dağıldığını, gazetelerin reel okuyucu sayılarını gösteren kamu oyu araÅŸtırmaları yapılması gerektiÄŸini göstermektedir.
Reklam pastasının dağılımında bir sorun varsa, burada maÄŸdur olanlar, reklam pastasından ÅŸöyle veya böyle pay alan gazeteler deÄŸildir. Gerçek maÄŸdur; oluÅŸmasına, geliÅŸmesine, büyümesine fırsat tanınmayan bağımsız/tarafsız Türk Basını ve okuyucudur…
fazlikoksal.blogspot.com
|
