CRM İLE HİZMET KALİTESİNİ ARTTIRMAK

Son yılların popüler uygulaması CRM, açılım olarak kısaca “Customer Relationship Management”, yani “Müşteri İlişkileri Yönetimi” demektir. Müşteri ilişkilerine yönelik her türlü uygulamada bu kapsamda değerlendirilebilir. Ancak, daha gerçekçi bir tanım için, Dünyadaki ekonomik ve teknolojik gelişmelere bakılmalıdır. Bu gelişmelere bakılarak CRM’ in resmi daha net çıkartılabilir. Dolayısı ile de uygulamasından maksimum fayda elde etmek mümkün olabilir. Dünyaya, ekonomik boyutuyla bakıldığında, Ülkelerde şirketlerin tekelci piyasadan, tam rekabet piyasasına geçişte, fiyat faktörü ile mücadele etmelerinin sonucu olarak, kar marjları düşmüştür. Dolayısı ile de şirketler, bir birleriyle hizmet kalitesiyle mücadele etmeye başlamışlardır. Bu dönemde etkili olan en önemli faktör ise tabi ki teknolojideki gelişmeler olmuştur. Ancak, teknolojinin, hizmet kalitesine katkısının yanında, müşterilere, hangi hizmeti, ne zaman, nasıl verileceği sorularını cevaplayan, bilgiyi işleyen, değerlendiren boyutu da çok iyi anlaşılmalıdır.

Dünyada yaşanan ekonomik süreçte yaşanan tam rekabet piyasasında, tekelci piyasadaki ne üretirsem satarım mantığı tamamen bitmiştir. Bu dönemde, müşterilerini sorgulayan, onların isteklerine göre üreten, satış sonrası memnuniyeti sorgulayan yeni bir dönem başlamıştır. Bu dönemde çalışanlarla müşteriler bir bütün olmuştur. Bu yaklaşım ise, kendisini yeni ekonomi modeli içinde bulmuştur.

Yeni ekonomi modeli, tam rekabet piyasası sonrasında yaşanan bir süreçtir.

Yeni ekonomi modeli tanım olarak, şirketlerin fiziksel aktivitelerini içeren eski ekonomiyle, bilgi katmanlarının entegrasyonudur. Şirketlerin bilgi katmanları ise, müşteri veritabanları ve karar destek maksatlı kurulmuş veri ambarlarıdır. Bu yapı ise, şirketlerdeki OSS (Operation Support Systems / Operasyonel Destek Sistemleri) uygulamalarıdır.

OSS uygulamaları, şirketlerin tüm iş süreçlerinin bilgisayar ortamında gerçekleştirilmesini, verilerin tek bir merkezde toplanmasını ve karar destek sistemleri yazılımlarıyla bilginin işlenmesini sağlarlar.

CRM uygulaması, ERP (Enterprise Resource Management / Kurumsal Kaynak Yönetimi), DAS (Document and Archives Management / Doküman ve Arşiv Yönetimi) vb. gibi, bir OSS uygulamasıdır.

Teknolojinin, bilgiyi işleyen, değerlendiren, onu şirketlerin strateji ve politikalarının oluşturulmasında kullanan boyutu, karara destek sistemleri ve iş zekâsı uygulamalarıdır. CRM’ in stratejileri de bu boyutundan elde edilmektedir.

Çalışanlarla, müşterilerin bir bütün olduğu bu dönemde, müşterilerin isteklerinin değerlendirilmesi ve memnuniyetinin sorgulanması, OSS’ lerin bilgi katmanlarıyla, müşterilerin ayağına sunulan hizmet ise OSS lerin teknolojik alt yapılarıyla sağlanır. Bu yaklaşım tarzı da, zaten CRM felsefesinin temelini oluşturur.

CRM uygulamasında şirketler müşterilerin ayağına gelmesini beklemez onların ayağına hizmet sunar.

CRM’ in özelliği şirketin yapısı ve bulunduğu sektöre göre farklılık arz eder. Dolayısı ile her şirket kendi CRM’ ini oluşturur.

Tüm yukarıdaki açıklamalar ışığında tanımlandığında CRM; bir şirket için, tüm müşteri bilgilerinin belirli bir merkezde tutulduğu ve bu bilgilerden elde edilen sonuçlara göre mevcut müşterilerini korumaları, onlarla iş imkânlarını arttırmaları, onlara her temas noktasında katma değerli ve tutarlı hizmet sunmayı hedefleyen ve bu amaçla iş süreçlerini ve bilgi yönetimi teknolojilerini bir araya getiren, müşteri odaklı bir strateji, bir felsefedir.

CRM teknolojik olarak, analitik CRM ve operasyonel CRM olmak üzere, fiziksel olarak iki bölümden oluşur.

Buradaki tanımdan, öncelikle CRM’ i uygulayan bir şirketin, müşteri özellikli bilgi katman oluşturması gereği sonucu çıkar. Bu bilgi katmanı, müşteri demografik bilgilerini ve işlem bilgilerini içeren, veri ambarları (Datawarehouse)‘ dır. Pratik CRM’ in temeli de zaten öncelikle bir müşteri veri ambarını oluşturmayı gerekli kılar.

Müşteri veri ambarının kurulmasından sonra, şirketler, buradaki verilerinden elde ettiği raporlara göre, CRM’ in temel işlevsellikleri, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yönetirler.

Şirketler veri ambarı ile birlikte, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini müşterileri sunan teknolojik merkezide kurmak zorundadır. Bu teknolojik uygulama, şirketlerin müşterilerine tek bir ön yüzden hizmet sunmayı amaçlayan Çağrı Merkezleridir(Call Center).

Çağrı merkezleri, günümüzün modern Dünya şirketlerinin bilişim teknolojisi ile oluşturdukları, şirket operatörleri ve IVR sistemleri ile otomatik olarak, şirket adına, müşterileri ile etkileşim kurdukları merkezleridir. Operasyonel CRM’ in önemli bir unsuru olan Çağrı Merkezleri, şirketlerin, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yerine getiren, müşterilerden gelen ve giden çağrıların yönetilmesini sağlayan, etkileşim bölümüdür. (Şekil – 2)

Çağrı merkezleri, müşterilerinin her kanaldan ( Telefon, SMS, e- Mail, Internet, Fax vb.) gelen çağrılarına tek bir ön yüzden hizmet sunar.

CRM uygulaması ile birlikte, şirketler yeniden yapılanır. İş süreçleri değişir. CRM’ in felsefi ve stratejisi ile beraber, şirkette muazzam bir değişim (transformasyon) meydana gelir. Çalışanların zihniyeti, iş süreçleri, iş yapma biçimleri, organizasyonları, her şey köklü bir değişime uğrar. Müşteriler ile nezaketle sürdürülen ilişkiler, tamamen bu teknolojik yapı üzerinden gerçekleştirilir.

CRM’ in bilişim teknolojileri (Information Technology) boyutunu kurmak çok zordur. Muazzam bir bilgi birikimi ve iyi bir ekip çalışması gerektirir. Şirketlerde bu boyutu kuracak ise, proaktif yapıya sahip bilgi işlem birimleri olmalıdır. Ancak, bu özellikte bir birimi olmayan şirketlerde, dış kaynak (outsourcing) kullanılabilir. Bununla ilgili ulusal veya uluslar arası entegratör firmalardan destek alınabilir.